随着平价美妆竞争加剧配资选股，中国消费者的又一化妆启蒙品牌逐渐淡出线下市场。

日前，知名彩妆品牌美宝莲将关闭线下门店的消息登上热搜。随着战略重心转移，其将陆续关闭中国所有线下门店，仅保留屈臣氏内的柜台，未来会专注于线上渠道的销售。

1997年进入中国市场的美宝莲曾是国内最畅销的彩妆品牌，“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的广告语家喻户晓。这个定位大众的品牌深受年轻人尤其是学生党的喜爱，成为一代人的化妆启蒙。在小红书和微博等社交平台上，许多网友表示自己的第一支口红、第一支睫毛膏就来自美宝莲，如今已成为“时代的眼泪”。

在美宝莲天猫旗舰店，眼唇卸妆液和冲天翘睫毛膏销量最高，月销分别超过3万和1万件。不久前推出的早C管隔离妆前乳液月销也超过1万件，这件新品契合时下流行的早C晚A护肤理念，加入了维生素C、烟酰胺、玻尿酸等成分，素颜霜的定位也让容错率较高。从各类产品评价反馈看，性价比是美宝莲的最大卖点。

从2015年到2019年，美宝莲稳坐中国彩妆市场占有率第一的宝座，也曾登顶2017年天猫双11预售人气榜。但好景不长，随着日韩和本土彩妆品牌以及高端品牌先后抢占市场，美宝莲的市场份额逐年下滑。在2020年天猫双11彩妆销售榜上，国货品牌完美日记和花西子占据前两位，美宝莲排第九。到了2021年，圣罗兰美妆和雅诗兰黛夺得该榜单前二，美宝莲则掉出前十。今年618，美宝莲在天猫美妆品牌排名三十开外，在京东香水彩妆类目成交额排名21。从线下看，2018年起，美宝莲就逐步撤离家乐福、沃尔玛等大卖场，并在2020年撤走百货商场内的销售专柜。

除了美宝莲，近年来不少聚焦中低端的国际彩妆品牌也在中国市场遭遇困境。韩妆品牌菲诗小铺于2018年底关闭中国市场所有线下门店，悦诗风吟也在去年大规模关店。品牌管理领域研究者伍岱麒在接受媒体采访时表示，“中低价彩妆是品牌洗牌严重的市场领域。过去几年，不少新国货品牌进入市场，美妆市场的竞争更加激烈，对传统老牌造成一定冲击。美宝莲的中低价位使其毛利率较低，难有更多资源投入营销，在异常激烈的市场竞争中，很难保持其市场份额。”

随着平价美妆赛道越来越拥挤，美宝莲的母公司欧莱雅集团的重心向中高端市场倾斜。2021年，美宝莲所在的大众消费品部同比增长4.5%至122.3亿欧元，高端化妆品部则增长21.3%至123.5亿欧元。有行业观察人士认为，在消费升级趋势下，中国消费者的彩妆需求在不断提升，年轻一代更舍得花钱也更愿意尝试新锐品牌、各种高端或是小众彩妆，大众彩妆的生存空间受到积压。

美宝莲淡出的同时，同属欧莱雅集团的法国高端美容品牌凯芮黛（Carita）正式进入中国市场，将于8月1日在南京徳基广场开设亚洲首家精品店并入驻北京SKP。目前凯芮黛已拥有微信、小红书和微博的官方账号。正在举行的第二届消博会上，欧莱雅集团带来PRADA普拉达香水和TAKAMI两个品牌的首秀。一进一退，市场调整加快，也体现了美妆巨头在中国市场发力中高端的决心。

举报 文章作者

钱净

沈晴

相关阅读 颜宁等五位女科学家获表彰！她们为开发疾病新疗法提供思路

在获得“世界杰出女科学家成就奖”的女科学家中，有6名也获得了诺贝尔自然科学奖项。

05-14 21:29 欧莱雅在中国自建首个全球智能运营中心

中国拥有全球最活跃的电商环境和持续扩张的网购市场。根据欧莱雅方面提供的数据，2023年，欧莱雅中国高达62%的业务来自于蓬勃发展的电商平台，其中大部分是D2C订单。

04-28 17:32 国潮风正劲，细分市场创造“圈粉”新需求｜消博会亮点

随着封关运作的启动和离岛免税政策的持续升级，海南将在今年迎来新商业入市的高峰期。

04-18 14:46 如何促进消费提质升级？业内专家：多方协同与扩大服务型消费将带来新动能

本届消博会上，政府、学界、企业等多方围绕“中国消费新时代与高质量发展”进行对话探讨。业内专家认为，中国消费增长需要多方共同发力，同时，服务型消费的发展也被视为扩大整体消费市场规模的关键。

04-18 12:36 消博会机遇促成外商投资落地 开拓中国市场

第四届中国国际消费品博览会除了吸引众多国内企业参展外，一批外资企业也在现场展出最新的产品、技术，并借助消博会平台达成投资签约。一项项实打实的投资计划，是外资品牌用真金白银“押注”中国未来的体现。本次消博会共吸引百余名全球头部企业高管，还有来自英国、新加坡、韩国、日本等10余个重点国别和地区的采购团，将共同探讨消费创新和贸易合作。

分析人士认为，现今防晒理念日趋成熟，消费者对于抗衰、抗老需求的增长，加之户外旅游市场趋热，多方面助攻下，硬防晒正在形成千亿规模的市场。

同一天，太仓市航空航天产业创新发展推介大会暨太仓智汇谷·科技创新园开园活动举办。太仓市委书记汪香元表示，太仓将乘势而上打造航空航天产业高地配资选股，深度融入上海大飞机产业体系和全球航空航天产业链。

04-17 13:04 一财最热 点击关闭